E’ inevitabile, per qualsiasi ente, chiedersi come attirare millennials nei musei, se si vuole non solo sopravvivere ma essere protagonisti della cultura del terzo millennio. Nel nostro precedente articolo abbiamo descritto alcune strategie per ottimizzare e far rendere al massimo i canali social propri e dei nostri visitatori. Ora vediamo qualche idea per fare breccia nel cuore di quello che si appresta a essere il nostro principale pubblico, quello dei millennials, che insieme alla generazione Z costituiscono circa il 63% della popolazione terrestre… sono molti potenziali visitatori!
Attirare millennials nei musei non è così difficile come potrebbe sembrare. Al primo impatto può sembrare complicato coniugare lo stereotipo millennial dell’influencer sovraesposto con il linguaggio di un settore che ruota attorno alla tradizione. Un malinteso comune è che i millennial non siano interessati a visitare i musei. Tutt’altro, lo sono. Solo vogliono che sia tutto un pò più colorato e appariscente.
Un’altra idea è che siano antisociali, confondendo il fatto che stanno a lungo attaccati allo smartphone con il fatto che non vogliono interagire con nessuno. Sbagliato, lo smartphone è solo lo strumento con cui si rapportano con gli altri e questo vuol dire che sono più social e raggiungibili che mai.
La nuova generazione di frequentatori di musei è attratta dall’apprendimento interattivo e dalle esperienze tattili. Vogliono sentirsi parte di una mostra e andarsene sentendosi istruiti e divertiti. L’EDUTAINMENT è fondamentale e ci sono infinite modalità per proporlo, soprattutto in un museo!
I millennials vogliono condividere esperienze: con i loro amici, con le loro famiglie, con il ragazzo o la ragazza che hanno incontrato su un’app di incontri poche ore prima. Il trucco per sfruttare quella sensibilità sociale è fornire un’esperienza che i millennial considerino degna del loro tempo e della loro energia.
Sebbene siano ancora un pilastro necessario dell’offerta museale, i contenuti tradizionali come le esposizioni testuali, le visite guidate e le audioguide possono essere allettanti quanto una visita dal dentista per i millennial.
Con queste nozioni in mente, ecco alcune strategie di marketing creative per i musei che possono dare spunti interessanti per attirare millennials nei musei , con esempi di buone pratiche da alcuni luoghi lungimiranti.
1. Riconsiderare gli orari di apertura tradizionali
Al giorno d’oggi è sempre più difficile trovare un momento che vada bene per tutti per fare una cosa che piace a tutti. Per questo è fondamentale cambiare radicalmente mentalità anche per il settore culturale e mettersi nell’ottica che, come per qualsiasi attività B2C, il cliente viene prima di tutto. Si tratta di essere rappresentativi della comunità che si vuole raggiungere, e parte di questa strategia è lavorare secondo i loro orari, non i propri.
Questo non significa aprire le porte e lasciare che il custode spieghi le mostre , ma approfittare di collaborazioni e strumenti (anche digitali) che ti permettano di rendere la tua sede completamente accessibile in un mondo sempre meno dipendente dalla tua forza lavoro diretta e di formulare una proposta differenziata per tipologie di pubblico.
Prendiamo l’Exploratorium della California, museo della scienza di San Francisco, che attira più di 800.000 persone ogni anno, con la missione di creare un apprendimento basato sull’indagine attraverso mostre interattive. Perfetto per attirare millennials nei musei. Tuttavia, il loro pubblico principale sono le famiglie e quindi si sono chiesti come fare a raggiungere un pubblico costituito da giovani professionisti senza bambini. Ecco l’idea dei Thursdays After Dark che consente ai visitatori dell’Exploratorium di perdersi in oltre 650 mostre interattive sulla percezione, l’arte e la scienza senza orde di bambini eccitati.
I visitatori notturni vengono trattati con birre artigianali e cibo di provenienza locale e incoraggiati a sperimentare il mondo della scienza stupefacente del museo. Ci sono proiezioni di film e attività uniche, workshop settimanali interattivi e incontri con relatori che approfondiscono argomenti che spaziano su qualsiasi tipo di tematiche inquadrata da un punto di vista scientifico. Tessendo collaborazioni e organizzando attività esclusivamente mirate ad attirare millennials nei musei, l’Exploratorium ha raggiunto il mirabile obiettivo di ospitare almeno 2.000 persone ad evento, cosa che gli ha permesso di creare un programma di adesione mirato ad aumentare le visite di ritorno.
Se percorrere questa strada ti sembra troppo impegnativo, parti estendendo gli orari di una mostra che ha avuto particolare successo , come ha fatto il V&A Museum per la sua mostra da record di Alexander McQueen Savage Beauty nel 2015. L’evento notturno è stato ancora più popolare rispetto ai tradizionali orari di apertura. Chi l’avrebbe mai detto?
Un altro esempio è quello dell’Australian Museum di Sidney che, in certe stagioni, propone il Jurassic Lounge, ossia un “parco giochi fuori orario per adulti” che ospita DJ, discoteche silenziose, giochi vintage e una scelta di bevande alcoliche. La gran parte ha affermato che sarebbe tornata ad altre sessioni del Jurassic Lounge ma per tenere alto l’interesse dei millennials è importante ricordare che loro apprezzano l’esclusività, quindi è molto più utile organizzare pochi eventi, ma dargli il massimo risalto possibile, o organizzare sessioni di “visite VIP” che permettano di godersi le mostre senza prendersi a gomitate.
2. Ottenere il massimo dai social media
Per attirare millennials nei musei è importante ricordare che ognuno di loro possiede in media 9,3 account di social media. Questo non vuol dire che è necessario essere attivi su 9 piattaforme diverse, ma che, se vogliamo raggiungere i millennials, è lì che dobbiamo farci vedere.
Vendere il tuo museo sui social media è come allestire una bancarella nel mezzo di un affollato centro commerciale, armato di bellissimi volantini e una personalità estroversa. Con il sorriso sulle labbra ti metti al lavoro cercando di intavolare conversazioni con i passanti e raccontando con passione la tua storia, evitando di partire subito con messaggi stile “acquista ora” che verrebbero immediatamente percepiti come spam. I post sui social non devono necessariamente produrre una conversione monetaria diretta: la vendita dei biglietti arriverà come conseguenza di una campagna coinvolgente e interessante. Ricorda che come viene citato nel Global Web Index:
“I social media sono il secondo canale di ricerca di prodotti più importante per i millennial dopo i motori di ricerca, ma questo pubblico si rivolge ancora ai siti Web commerciali tradizionali per completare gli acquisti. I marchi dovrebbero fare attenzione ad adottare un approccio omnicanale al social commerce, riconoscendo che detiene un ruolo maggiore nella ricerca e nella scoperta del marchio rispetto a quello che ha attualmente per il completamento degli acquisti”.
Quindi prima di tutto i tuoi canali siano il luogo in cui condividere la passione che ha dato vita alla tua istituzione. Fai conoscere il tuo messaggio culturale nel modo più attraente possibile, con un tono che rappresenti al meglio te e il tuo pubblico, cercando di mantenere uno stile umano e informale, adatto per i canali social. Prendiamo ad esempio LA County Museum of Art o LACMA di Los Angeles.
Il suo feed Instagram è una cura di contenuti divertenti e illuminanti. Riflette sia la profondità della collezione del museo che gli spazi allettanti, e traduce l’arte in “… esperienze educative, estetiche, intellettuali e culturali significative per la più ampia gamma di pubblico”. Edutainment, in poche parole. Tutto il contrario del temibile approccio didascalico alla “storia dell’arte” che gran parte di noi si ricorda tra sbadigli e distrazioni. Mostrare l’arte con questo approccio permette di abbassare il “fattore di intimidazione” che spesso tiene lontano alcune fette di pubblico dall’arte tradizionale e permette di avvicinarle a forme d’arte che non sono esattamente la loro “cup of tea”.
I social media sono anche un ottimo modo per promuovere i tuoi bellissimi spazi. I membri della tua comunità non hanno bisogno di essere appassionati di cultura per venire a godersi il tuo caffè, i giardini o la biblioteca.
Che abbiano un interesse passeggero o ossessivo per la tua materia, un ritrovo con una atmosfera speciale può essere un’attrazione tanto grande per i millennial quanto quello che c’è sui muri. Puoi dedicare un angolo ad una area studio, ad uno spazio per lo smart working o anche semplicemente un posto dove fare una passeggiata tranquilla?
LACMA si trova all’interno di un campus di 20 acri amico dei cani e la campagna #DogsOfLACMA del museo permette di presentare le aree esterne come un luogo in cui godersi un po’ di tempo libero. In tal modo riescono a intercettare anche l’interesse di un pubblico che magari non è direttamente attratto dalle loro mostre e ad interagire in modo diretto con la comunità locale che li circonda.
Su Facebook, il tono di LACMA è ancora leggero e personale ma si rivolge a un pubblico diverso, promuovendo notizie, eventi per famiglie e date da tenere in agenda. Sperimenta con le tue piattaforme e scopri quali contenuti funzionano meglio e dove.
3. Fai squadra con i millennial per vendere il tuo museo
Unire le forze con gli influencer dei social media può anche aiutare a portare i visitatori millennial al tuo museo e a dare un’occhiata ai contenuti spiritosi e interessanti che stai pubblicando.
Per scegliere il partner giusto non basarti solo sul numero di follower. Una personalità con una community di 2.000 utenti coinvolti che si identificheranno con il tuo messaggio può essere più efficace di qualcuno con più follower disinteressati. Chiunque tu scelga per la tua collaborazione deve allinearsi con le tue idee e apparire autentico altrimenti le montature si notano subito. Per cercare l’influencer giusto hai a disposizione diversi strumenti che troverai facilmente con una semplice ricerca google. Una volta che hai individuato il tuo portabandiera, invitalo per una visita e una chiacchierata e scopri quale potrebbe essere il modo migliore di collaborare.
Potresti lasciare che un influencer prenda il controllo del tuo account per la giornata, permettendogli di raccontare la tua storia da un altro punto di vista? Potrebbe ottenere un accesso speciale a una mostra o a un evento notturno per creare interesse? Potrebbe creare un video tour del tuo museo per YouTube? Un utilizzo dei vostri spazi per i servizi fotografici? Un semplice tag nella tua sede ha il potenziale per raggiungere migliaia di persone.
Qui potete godervi il video eccezionalmente ironico girato dai The Jackal per il museo Archeologico di Napoli, un perfetto esempio di come comunicare in modo divertente e moderno un messaggio che ha radici lontanissime e raggiungere, col partner giusto, oltre 1.000.000 di visualizzazioni
Contenuti come questo stimolano l’interesse “organico” per il tuo istituto. Per alcuni millennials, vedere una persona che rispettano e che sa intrattenerli fare da testimonial per una istituzione si traduce in una maggiore credibilità di quanto il museo stesso da solo possa ottenere.
Gli ultimi consigli
Attirare millennials nei musei non deve significare un drammatico aumento del carico di lavoro. Fai quello che puoi entro i confini della tua organizzazione.
La chiave è pensare come i millennials e pensare fuori dagli schemi. Sii creativo e abbraccia la sperimentazione: non lasciarti scoraggiare se le idee non funzionano immediatamente. Chiedi feedback e affina la tua offerta in base alle loro esigenze. Ci vuole tempo per conoscere il tuo pubblico e, a volte, il modo migliore è incoraggiare qualche sana critica costruttiva.
E ricordati, adotta una strategia mobile per attirare i millennial… tutti hanno il telefonino sempre in mano!